C’est assez marrant parfois les coïncidences, car ce matin, justement, en activant enfin mon « journal » Facebook, je me demandais si des marques, entreprises ou autres, n’allaient pas du coup s’emparer de profils Facebook – bravant les interdits bien sûr – pour utiliser ce superbe outil au service de sa communication.
Et là, ma chère Bulles de Flo (blogueuse que j’adore, lisez vite son blog) partage cette campagne de l’Israel Anti-Drug Authority sur son mur https://www.facebook.com/Antidrugstimeline . Je ne sais pas s’ils se sont mis « d’accord » avec Facebook ou non. En tout cas je trouve que c’est une idée remarquable et très bien réalisée. Comme toutes les bonnes idées, il suffisait d’y penser… Un bon coup de com web virale à mon sens.
Voici une belle opération de la Croix-Rouge française qui a décidé de mettre à l’honneur ses bénévoles durant un mois avec la clôture hier pour la Journée mondiale du bénévolat.
On aimerait en voir plus souvent des campagnes comme ça : une bonne idée, une campagne simple et pas chère mais qui remplit ses objectifs : mettre les bénévoles à l’honneur, mobiliser sur Facebook et inciter les internautes à eux-aussi remercier les bénévoles.
Chaque jour pendant un mois, une personne était mise à l’honneur sur Facebook :
Hier, 5 décembre, Journée mondiale du bénévolat, la Croix-Rouge habillait son site des portraits de bénévoles et leur offrait une vidéo micro-trottoir :
On parle toujours beaucoup des donateurs mais les bénévoles sont une force essentielle au travail des organisations caritatives, trop souvent laissés dans l’ombre. Alors on dit MERCI à tous les bénévoles qui agissent chaque jour pour faire vivre toutes ces belles causes défendues par les associations et les ONG.
[Alors voilà, j'ai décidé de proposer de céder ma place à un rédacteur invité (pas facile de laisser son blog entre les mains d'une autre personne...). Mais l'expérience s'est avérée très enrichissante et je renouvellerai donc l'opération. Pour aujourd'hui, c'est donc Mathieu Jahnich, expert en communication des sciences et de l’environnement, consultant, enseignant, mais aussi fondateur du site www.sircome.fr (vivement recommandé) qui m'a fait l'honneur de m'écrire un super article.]
Ne pas jeter ses déchets par terre, trier correctement, laisser sa voiture au garage, prendre les escaliers plutôt que l’ascenseur ou l’escalator, prendre une douche plutôt qu’un bain, bien remplir sa machine à laver… Tout le monde connaît ces bons gestes, mais qui les « pose » réellement ? L’une des tendances actuelles, dans la mouvance du nudge, est de changer notre rapport à certains objets du quotidien et de transformer un geste vécu d’abord comme une contrainte en un geste amusant.
Dans ce domaine, le constructeur automobile Volkswagen se démarque. Non, je ne fais pas allusion à sa campagne australienne « débile environne-mental » (même si elle me fait beaucoup rire… jaune), mais de sa « théorie de l’amusement » (The Fun Theory) et du concours associé. Plusieurs idées ont déjà été concrétisées dans le domaine de la protection de l’environnement, sur le principe que « proposer une action à la fois simple et amusante est le meilleur moyen de changer, en mieux, le comportement des individus ».
La poubelle la plus profonde du monde. La démonstration de Volkswagen commence avec une banale poubelle de rue et une question : « Pouvons-nous inciter davantage de personnes à jeter leurs déchets à la poubelle en rendant ce geste plus marrant ? ». Un membre de l’équipe, style MacGyver, installe un dispositif électronique dans la poubelle qui émet un bruit caractéristique quand on jette un déchet dans la poubelle : un son aigu et long, qui s’efface petit à petit, comme dans les dessins animés quand un personnage fait une chute vertigineuse. La poubelle est ensuite replacée dans la rue. En entendant le bruit, les passants sont surpris et attirés. Petits et grands s’amusent à y jeter leurs propres déchets, voire ceux qui trainent par terre. Bilan : « 72 kg de déchets ont été collectés en une journée » soit « 42 kg de plus que la poubelle normale située un peu plus loin ». CQFD.
Le collecteur de verre arcade. La seconde idée porte sur un autre objet du quotidien, lui aussi bricolé dans le but de devenir ludique et d’attirer l’attention des passants. Voici le collecteur de bouteilles en verre qui devient jeu d’arcade des années 80, avec lumières clignotantes et compteur de points. Vous augmentez votre score quand vous jetez votre bouteille dans le bon trou au bon moment. C’est l’attraction du quartier : « en une soirée, une centaine de personnes se sont amusées avec [le] collecteur jeu d’arcade alors que pendant la même période, le collecteur classique a seulement été utilisé à deux reprises ».
L’escalier piano. La troisième idée se déroule dans une station de métro de la ville de Stockholm. Pendant une nuit, toute une équipe de bricoleurs transforme les marches grisâtres d’un escalier en touches noires et blanches d’un piano gigantesque. Le lendemain matin, les usagers du métro découvrent les marches musicales, hésitent, montent quatre à quatre, jouent du bout du pied ou sautent à pieds joints… Bref, « par rapport à un jour classique, le nombre de personnes prenant les escaliers plutôt que l’escalator a été augmenté de 66 % ». À la fin de cette vidéo et des deux précédentes, la conclusion de Volkswagen est la suivante : « De toute évidence, l’amusement peut changer les comportements dans le bon sens ».
Dans un autre style, le collectif Démocratie créative a mis en place dans les rues de Strasbourg et de Luzern une « signalétique urbaine récréative » (projet Spielplatz). Un marquage au sol ludique vise à transformer l’espace public en espace de jeu : marelle, basket, saut en hauteur, cible, course, parcours de saut, labyrinthe. Plusieurs marquages ont été installés autour de poubelles de rues pour inciter les habitants à y jeter leurs déchets. D’autres images sont disponibles sur la page facebook du collectif.
J’en conviens, ces initiatives sont marrantes et semblent efficaces, au moins à court terme pour les actions Volkswagen (je n’ai pas d’informations pour le marquage ludique au sol). Faut-il pour autant en conclure que ce sont « de bonnes idées qui devraient faire des petits » comme on peut le lire sur le blog Trendsnow ? Je réponds non, pour deux raisons.
Premièrement, on ne va pas installer partout ce genre de dispositif. Quel serait le coût économique et environnemental de leur généralisation ? Il serait bien plus élevé que les petits gains potentiellement apportés. Et si nous les retrouvions à chaque coin de rue, l’effet de surprise disparaîtrait. Le dispositif amusant, original et attrayant deviendrait lassant, habituel et sans intérêt.
Deuxièmement, et de manière plus fondamentale, ces dispositifs de communication ne s’attaquent pas réellement aux problèmes qu’ils cherchent à résoudre. Ils visent à faire évoluer le comportement des gens sans qu’ils s’en aperçoivent alors qu’il faudrait les responsabiliser. L’objectif est de faire prendre conscience aux citoyens des impacts environnementaux et sociaux étroitement liés à leurs actions quotidiennes, de les pousser à se poser les bonnes questions aux moments opportuns, de prendre du recul par rapport aux gestes routiniers. Voici deux exemples d’actions qui, selon moi, incarnent mieux cette nécessité de « parler à l’intelligence du public ».
Les autorités en charge de la collecte et du traitement des déchets de la ville d’Austin, au Texas, ont distribué des conteneurs à déchets de tailles différentes (source : nudges.org). Contrairement à ce que l’on voit d’habitude, le conteneur pour le tri (en bleu) est beaucoup plus gros que celui pour les ordures ménagères (en vert). Ainsi, les habitants sont directement incités à trier davantage pour réduire le volume des autres déchets.
Le deuxième exemple provient de la ville de Denver (Colorado) où l’organisme en charge de la collecte et de la distribution de l’eau mène depuis 2006 la campagne « N’utilisez que ce dont vous avez besoin ». Les dispositifs de sensibilisation installés dans un centre commercial au début de l’été mettent en évidence le décalage existant entre le volume d’eau effectivement déversé par les habitants sur leurs pelouses et la quantité nécessaire pour avoir une pelouse belle et en bonne santé. Ainsi, une bouche d’incendie, un distributeur de journaux, un banc public et un panneau publicitaire, tous de taille démesurée, ont été installés à proximité des objets « réels ». Les autres visuels sont disponibles ici. Bel exemple d’incitation à la réflexion, vous ne trouvez pas ?
Voici une petite vidéo qui tourne sur le web ces jours-ci, humour grinçant au rendez-vous ! Alors quelle est cette « intox » ? (oui on sait que ce n’est pas une info, quoique…). La suite le 20 octobre… En attendant, faites tourner !
Et Action Contre la Faim l’illustre superbement avec cette parodie de la publicité Evian. Une vidéo bougrement bien réalisée dont l’objectif est d’interpeller les dirigeants du G20 dans le cadre de leur réunion les 3 et 3 novembre prochain. Pour en savoir plus : g20gfaim.com
C’est un post de la page Facebook de La Chose Groupe que je viens de voir passer sur une vidéo lancée par l’association ONE qui m’a fait réaliser que les stars devenaient de plus en plus des portes-paroles aussi sur le web.
Bon ce n’est pas vraiment nouveau… Mais j’y réfléchissais juste deux minutes et je me suis rendu compte qu’en effet c’était chose de plus en plus courante et que surtout c’était vraiment une bonne idée. Pourquoi ? Je m’explique.
Les grandes causes « utilisent » (à ne pas prendre au sens négatif) les célébrités comme portes-paroles depuis très longtemps. Le plus souvent en publicité classique et énormément sur des événements ce qui permet forcément d’attirer un maximum de média et donc d’assurer un maximum de retombées.
Sur le web, les stars commencent à défiler aussi. Le format web est en plus beaucoup plus maniable, incite au partage grâce aux réseaux sociaux et aux blogs. Et donc stars + web 2.0 = combinaison gagnante ?
> Je dirais que oui.
On peut mettre en place des idées simples assez facilement et qui peuvent faire la différence ou marquer les esprits. Par exemple ONE, a choisi de publier la vidéo sur son blog accompagné par un article publié par Bono himself, pas mal non ?
Aussi une vidéo avec une célébrité pour le web va être généralement beaucoup moins lourde à mettre en place qu’une campagne de pub ou un événement… (bon forcément on n’en attend pas le même retour non plus). Sur le web, on peut se permettre plus facilement de courtes vidéos faites par des « non pros de la réalisation » (mais attention des gens qui savent tout de même ce qu’ils font) ou réalisées de façon très simple.
Par exemple, la Fondation Abbé Pierre qui réalisait pour sa campagne de l’année dernière de courtes vidéos de célébrités mettant un carton rouge au mal logement. Ainsi, Pierre Arditi dans la rue (bon ne me demandez pas pourquoi j’ai choisi Pierre Arditi… c’est un pur hasard/ au pif), en 10 secondes (on imagine que la prise de vue et le montage ont été assez simples) et hop une vidéo qui passe très bien sur le web et fait son boulot :
En plus, on peut se permettre plus de choses et surtout d’aller plus loin … Pour faire passer un message choc, un message d’indignation, avouez que c’est beaucoup plus facile sur le web que dans les média traditionnels… Ainsi la vidéo de ONE en est un bel exemple avec un p***** collectif.
Et puis, il y a aussi le fait que les stars, dans le cadre du web permettent de construire une passerelle entre la cause et le public (plus que lors de campagnes plus traditionnelles j’ai l’impression). Et c’est un bon moyen pour une cause ou une organisation, qui commence peut-être seulement à trouver son public sur le web de l’élargir et se rapprocher de lui.
> Cependant, (oui il faut toujours un cependant) je dirais que comme tout il faut bien penser les choses. Ce qui peut être parfois le problème du web, c’est moins lourd à mettre en place et moins cher donc on y va plus rapidement mais c’est tout autant stratégique que le reste. Faire appel à des stars qui clament leur indignation sur le web c’est bien mais attention car le web est aussi un média où les choses vont extrêmement vite. Le risque : votre vidéo ou votre campagne est vue, appréciée, peut-être partagée mais rapidement oubliée pour passer à autre chose. Il me semble important de bien évaluer ce que peut apporter le fait de faire appel à des personnes connues en contrepartie du temps et de l’énergie passés et à les mobiliser.
C’est là qu’il faut bien réfléchir sa campagne et que selon moi, le « coup de gueule » de la star soit un point d’entrée pour interpeller et accompagné ensuite d’éléments plus concrets. C’est d’ailleurs tout de suite la question que je me suis posée en voyant la vidéo de ONE. En effet, à la fin, il est bien écrit qu’ils ne demandent pas d’argent mais seulement de faire entendre notre voix… Bien bien bien, mais il s’agit de la famine dans la Corne de l’Afrique, je sens que ma voix ne va pas suffire à faire bouger les choses. Donc je suis allée fouiller sur leur blog. Et là je trouve qu’il ont plutôt bien joué leur coup. La vidéo permet en réalité d’interpeller et inciter les gens à signer une pétition qui a pour objectif de mobiliser les pouvoirs publics mais surtout l’association prouve sa réelle mobilisation pour cette cause en invitant le public à donner pour les grandes organisations déjà fortement mobilisées sur cette cause et qui agissent directement pour combattre cette famine. Et là je dis bravo…
Désormais les pages Facebook deviennent de vrais minis sites à elles-seules. Les organismes caritatifs l’ont bien compris et sont de plus en plus nombreuses à développer des applications Facebook pour leurs pages. Une vraie opportunité de communication à moindre coût (à moins de tomber sur des agences peu scrupuleuses) et qui, si elles sont bien pensées, peuvent permettre d’attirer les fans.
Suivez moi !