Avant-hier, au musée de la pub, se tenait une conférence sur le thème : Publicité et Grandes causes, une synergie constructive ? Cette table ronde, organisée dans le cadre de l’exposition « La publicité au secours des grandes causes » (à voir jusqu’au 9 mai), rassemblait autour de Philippe Ryfman  (professeur et chercheur associé au Département de Science Politique de la Sorbonne et auteur du livre « Les ONG ») :

- Stephan Oberreit, DG d’Amnesty International
- Filipe Ribeiro, DG de Médecins Sans Frontières
- Antoine Vaccaro, président du CerPhi, vice-président de Faircom
- Gérard Unger, PDG de Métrobus

A noter avant tout :
Un débat sans trop de débat : tous étaient, majoritairement, d’accord sur les différents points évoqués
Que des hommes : il semblerait que les femmes n’aient pas pu se libérer, trop de travail…

Voici donc (en bref- partie 1) ce qui s’est dit :

Globalement, la pub pour les grandes n’est pas un outil de collecte de dons, mais fait partie de la palette des outils de communication qui, dans l’ensemble, vont permettre de soulever des fonds. Elle sert davantage un objectif de notoriété de l’association, de la marque, « un positionnement institutionnel au milieu du paysage humanitaire ». Ou alors c’est également un bon moyen de sensibilisation, de dénonciation ou d’alerte. Elle a également vocation, en tant que « communication sociale » à faire changer les mentalités, les comportements. Comme Antoine Vaccaro l’a très justement fait remarquer : la publicité est alors très utile pour « instaurer une notoriété , une marque et une autorité » et pouvoir ensuite aller vers la collecte de fonds, via d’autres outils comme le marketing direct par exemple.

Il ressort également que la publicité est pour les grandes causes un outil permettant une grande visibilité et donc parfois de faire passer un message difficile auprès du grand public. Mais la publicité doit « s’accompagner nécessairement d’une proposition plus complexe que le simple slogan » via les autres outils de communication. En effet, les messages des grandes causes sont souvent compliqués et nécessitent un certain nombre d’explications et d’éclairages, ce que ne permet pas forcément la publicité. C’est le cas pour Amnesty qui communiquent souvent sur des situations spécifiques et dénonce via ses pubs.Chez MSF, Filipe Ribeiro précise que la publicité est plus basée sur la notoriété et permet de montrer leur expertise, leurs actions, alerter sur les situations d’urgence : « une utilisation pragmatique presque opportuniste ». Il reconnaît également le fait que la publicité pour les grandes causes, transmettant un message complexe, doit être accompagnée : « c’est le début d’une démarche pédagogique ».

Merci à Gérard Unger pour son petit rappel historique de la « promotion » des grandes causes:

- Avant la révolution : le rôle était assumé par l’église
- Puis la charité, les dames patronnesses…
- En 1954 : l’appel de l’Abbé Pierre
- L’arrivée de la publicité dans les années 70

On a aussi mis le doigt sur l’aspect « peu coûteux » de la pub pour les ONG et les associations, oui mais :
Gérard Hunger souligne le fait que les grandes causes se voient offrir des campagnes par les publicitaires, même si nous sommes conscients que cet acte les sert bien également, notamment en termes d’image. Stephan Oberreit est alors plus nuancé. Pour lui, les associations et ONG « sont les pauvres utilisateurs de la publicité ». Certes, les associations bénéficient de campagnes réalisées pro bono mais le fait qu’elle « dépendent du gratuit est très frustrant ». En effet, elles n’ont pas le budget pour réaliser les tests que font les autres annonceurs et donc souffrent d’un manque de visibilité sur l’efficacité de leurs campagnes, ce qui augmente le risque pris. De plus, il faut reconnaître qu’elles n’ont souvent pas la capacité d’avoir un plan média permettant d’exploiter au mieux cette campagne.

Finalement les grandes causes n’ont pas encore les clefs de la publicité, c’est pourquoi elle est difficile à utiliser dans un objectif pur de collecte de fonds , le « retour de générosité » n’étant pas assuré.

Par ailleurs je vous conseille d’aller sur la page internet de l’exposition : plein de contenu et des interviews intéressantes.

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